תיירות 2023 - לממש את הפוטנציאל

משרד התיירות הודיע לאחרונה על התאוששות בנתוני התיירות הנכנסת, לעומת תקופת השפל הקשה שחווה הענף בשנת 2021. מספר התיירים שהגיעו באוקטובר 2022 עמד על 333.5 אלף, ביחס ל- 57 אלף תיירים בלבד באוקטובר אשתקד. אף בנתוני החודשים הקודמים רואים עלייה בתיירות הנכנסת לישראל ביחס לתקופת השפל ושיא משבר הקורונה. אלא שגם משרד התיירות מודה כי חלה ירידה של כ- 25% ביחס למספר התיירים שנכנסו לישראל באוקטובר 2019 – שנה שבה הושג שיא של 4.55 מיליון כניסות של תיירים לישראל.

הגם שיש לברך על ההתאוששות בנתוני כניסות התיירים ביחס לשנה שעברה, שבאה לידי ביטוי גם במדדי לינות ותפוסה – הרי שהדרך עוד רחוקה להגעה לנתוני השיא של 2019; למעשה, בחינה מעמיקה מעלה כי התמונה מורכבת יותר ומעלה סימני אזהרה בולטים ביחס לעתיד התיירות הנכנסת לישראל ומימוש הפוטנציאל התיירותי של ישראל.

ע"פ נתוני הלמ"ס של לינות התיירים במלונות בישראל לחודש אוגוסט 2022 – שהינו חודש שבו במרבית העולם המערבי ובפרט מדינות האיחוד האירופי מתקיימות החופשות השנתיות - חלה ירידה דרמטית של 27% בלינות תיירים זרים ביחס לאוגוסט 2019; חמור מכך, חלה ירידה של כמעט 37% במספר הלינות של תיירים מאירופה, ואלו עמדו על 254 אלף לינות בלבד. מספר הלינות של תיירי חוץ ירד ב 46% באזור הצפון, 29% באזור ירושלים, ב 42% בדרום כולל אילת, ורק באזור תל אביב הירידה ביחס לאוגוסט 2019 עמדה על שיעור של כ- 16%. התיירות מאירופה לצפון, לירושלים ולדרום כולל אילת ירדה בשיעורים אף גבוהים יותר. אילת כבר נמחקה למעשה ממפת התיירות הזרה.

אמנם עולם התיירות טרם התאושש באופן מלא ממשבר הקורונה, ועדיין - מנתונים אלו עולה חשש כבד כי לא זו בלבד שמגמת העלייה בתיירות הנכנסת עד 2019 נעצרה ושיהיה קושי רב לעמוד ביעדי משרד התיירות להגיע ל- 10 מיליון תיירים בשנת 2030, אלא שבפנינו מגמה שמסמנת נטישת ישראל ע"י עולם התיירות ובפרט התיירות מאירופה.
קיימות סיבות אפשריות רבות למגמה זו, חלק מהן אקסוגני למשק. ככל הנראה, הסיבה הראשית לנסיגה בתיירות ביחס ל 2019 הינה כלכלית גרידא; מספר אירועים הפכו את ישראל ליקרה יותר לתיירי החוץ, כאשר העיקרית בהן היא חוזקו של השקל.

לשם הדוגמה, נניח שהזמנת חופשה ממדינות אירופה הכוללת טיסה נעשית כחצי שנה לפני הטיסה. בתחילת פברואר 2022 עמד שער האירו על 3.57 ₪ , שער הדולר על 3.17 ₪ ושער הליש"ט על 4.26 ₪. לעומת זאת, בתחילת פברואר 2019 עמד שער האירו על 4.16 ₪, שער הדולר על 3.63 ₪ ושער הליש"ט על 4.76 ₪. גם ללא כל עלייה במדד המחירים לצרכן בישראל או בעלויות הלינה ב ₪, הרי שכל 1000 ₪ של פברואר 2019 , דרשו עוד 40 אירו מהתייר האירופי למשל, כלומר התייקרות של מאות אירו בעלות חבילת נופש ממוצעת בישראל מול אתרי תיירות המתומחרים באירו כמו יוון או קפריסין. בחודשים האחרונים חלה פיחות מסוים בשער השקל שעשוי לסייע ליצוא סחורות ושירותים ובהם גם תיירות, אולם יש הטוענים כי השקל עדיין חזק יחסית ופוגע בכדאיות היצוא.

נוסף על כך, חל פיחות דרמטי בתקופה זו בשער הלירה הטורקית; לשם השוואה, אירו אחד היה שווה פחות מ 6 לירות טורקיות בפברואר 2019, 15.5 לירות טורקיות בפברואר 2022 והיום כבר עומד על למעלה מ- 19 לירות טורקיות. התייר האירופי המרוויח ומחשב את הוצאותיו באירו – מקבל כיום תמורה טורקית בשווי של למעלה מפי 3 על כל אירו ממה שקיבל ב 2019. מול הפרש מחירים כזה קשה מאד למדינות תיירות אחרות- ולא רק ישראל, להתחרות בתחרות על צרכן התיירות המוטה שיקולי מחיר.

אם לא די בכך, המלחמה באוקראינה שהחלה ב 24 בפברואר 2022, תרמה לייקור עלויות הדלק למטוסים, תוך ייקור עלות הטיסות. ייקור הטיסות מגדיל את רכיב שיקולי המחיר בעלות הכוללת של החופשה ומותיר בידי התייר פחות מרחב תמרון בעלות הלינה, דבר הפועל לרעת התיירות בישראל.

בחינה מעמיקה יותר של נתוני התיירות הנכנסת לישראל, גם לפי נתוני 2019 שנת השיא בתיירות, מגלה מורכבות נוספת; למעשה, שיעור עצום מבין התיירות הנכנסת לישראל, מוגדר ע"י משרד התיירות כ– VFR, כלומר – מבקרים של חברים ומשפחה; ע"פ מחקר שבוצע ע"י חברת דלויט במאי 2021 עבור המשרד: 34% מהתיירים מארה"ב, 41% מהתיירים מרוסיה, 57% מהתיירים מצרפת ו- 37% מהתיירים מבריטניה מוגדרים כתיירי VFR. לאחר ניכוי התיירים שהגיעו למטרות עסקים, שיעור התיירים "נטו" – למטרות נופש, בילוי או דת וצליינות פוחת עוד יותר. נוסף על כך נראה כי חלק ניכר מהתיירות לארץ הינה של אוכלוסיות מבוגרות יחסית וישראל פחות קולעת לטעמם של צעירים.

הנתון המפתיע ביותר הוא השיעור הנמוך מאד של תיירות דת וצליינות ע"פ ניתוח נתוני 2019; 26% מהתיירים מארה"ב, 12% מהתיירים מבריטניה, 8% מהתיירות מגרמניה ורק 4% מהתיירות מצרפת – הגיעו למטרות דת וצליינות. מדינות כמו פולין או רומניה הגיע שיעור גבוה בהרבה של תיירי צליינות אך מהמדינות המערביות האמורות לעיל, שרוב אוכלוסייתן נוצרית – היה ניתן לצפות לשיעורים – ולמספרים אבסולוטיים גבוהים בהרבה. אמנם צרפת נחשבת למולדת החילוניות מימי המהפכה הצרפתית, ואמנם החילוניות חזקה גם בגרמניה או בבריטניה ועדיין נתונים אלו נמוכים ולא משביעי רצון.

נזכיר את המובן מאליו – ירושלים היא העיר הקדושה ביותר בנצרות. האתרים הקדושים ביותר לנצרות נמצאים בירושלים, בכנרת, בנצרת והגליל, בבית לחם שגם אליה נדרשת הגעה דרך ישראל; אין זה המקום לפרט את שפע אתרי הדת, המורשת, ההיסטוריה והארכיאולוגיה בישראל החשובים למרבית הנוצרים, גם מבחינה דתית אך גם מבחינת עניין בהיסטוריה ובארכיאולוגיה – אך הפוטנציאל למימוש נכס זה אינו מנוצל במלואו.

ע"פ נתוני הלמ"ס, ענף המלונאות בישראל היה אחראי להכנסות של כ- 12 מיליארד ₪ בשנת 2019; ענף התיירות בהיבט הרחב – כולל שירותי השכרת רכב, מדריכי תיירות, חנויות מזכרות, אספקת מוצרים במעגל השני והשלישי - מעסיק כרבע מיליון עובדים, רבים מהם בפריפריה, לרבות עובדים רבים מהמגזר הערבי . עם זאת שיעור התיירות ביחס לתמ"ג נמוך מאד – 1.65% בלבד ע"פ נתוני הבנק העולמי לשנת 2018; לשם השוואה – ביוון 8.3%. גם אם נשווה מול מדינות בעלות בסיס תעשייתי חזק הרי שהתיירות אצלן מהווה מרכיב חזק בהרבה בתוצר: ספרד 5.4%, איטליה 5.5%, גרמניה 4%, בריטניה וצרפת 3.7%. האתרים הקדושים לנצרות הם הנכס הבלתי מעורער של ישראל שאין לו כל מקבילה באף מדינה אחרת, ויש מקום שגם בישראל נשאף להגדלת התיירות במספרים אבסולוטיים, בהכנסות מט"ח ובשיעור מהתמ"ג מהתיירות מסוג זה.

ייתכן כי אין בכוחו של ענף התיירות הישראלי לנצח בתחרות על תיירות מוטת שיקולי מחיר , ולכן על כל הגורמים בענף לפעול לחידוש ולריענון המיתוג של ישראל ומשיכת קהלי תיירים שהפוטנציאל שלהם טרם מוצה, וששיקול המחיר נמצא במקום השני או השלישי בסדר העדיפות שלהם – ולא רק בתחום הדת והצליינות.

הארכיטקטורה בישראל מיוחדת מאד ושונה מאד מכל מה שניתן לראות באירופה; מסן פטרבורג ברוסיה, דרך וינה, בודפשט, בריסל או פריס, מרבית האתרים הארכיטקטוניים בנויים ע"פ כמה תבניות קבועות – בנייה קלאסית או ניאו קלאסית ע"פ מודל הלניסטי-רומי או לחלופין גותי או ניאו גותי . בישראל המגוון הארכיטקטוני גדול ומרתק בהרבה ואף זה נכס שניתן למתג ולשווק לתיירים בעלי עניין הסטורי וארכיטקטוני.

יש בארץ למשל תיירות משפחות עם ילדים שיכולים להינות משפע גני החיות ואטרקציות ברמה בינ"ל כמו האקווריום בירושלים או מוזיאון הטבע החדש והמרהיב שליד אוניברסיטת ת"א.

ניתן לפעול למיתוג ישראל כמובילה בתיירות מכוונת בעלי צרכים רפואיים, בעלי אלרגיה או רגישות למזון תוך התאמת בתי מלון ומסעדות למתן שירותים לבעלי צרכי מזון מיוחדים – שעבורם שיקול המחיר הוא משני.

אלו הן רק דוגמאות, ואין בכך תחליף לעבודת מחקר יסודית של משרד התיירות שיתווה את הדרך העתידית לפרסום, למיתוג ולהשקעה תקציבית בהתאם. הפוטנציאל התיירותי של ישראל עצום – וראוי כי ננצל אותו במלואו.

על כל אלה ועוד ניתן לקרוא בידיעה מסכמת של ועידת איגוד בתי המלון והתיירנות שהתקיימה ב- 23.11.22 באקספו ת"א