פרסום סמוי ברשת אינסטגרם

משרדנו מייצג מספר נתבעות במסגרת שתי בקשות לאישור תובענות כייצוגיות שהוגשו כנגד 21 חברות מסחריות לבית המשפט המחוזי בירושלים (ת"צ 15396 05 18 ו ת"צ - 29075 04 19) שעניינן פרסום סמוי באינסטגרם.

במסגרת ההליך ביקש בית המשפט מהיועמ"ש לממשלה ליתן דעתו לשאלה העומדת בלב הבקשות לאישור: האם האיסור שבחוק הגנת הצרכן תשמ"א- 1981 (סעיף 7)ג)), בדבר הצגת פרסומת באופן מטעה, באופן שאדם סביר לא יבחין כי מדובר בפרסומת ("פרסום סמוי"), חל גם ברשת החברתית "אינסטגרם", והאם חברות המפרסמות באמצעות ידוענים מוצרים באינסטגרם, תוך שאלה מתייגים את הגורם המפרסם, עדיין נחשבות למי שמבצעות פרסום סמוי מטעה.

ביום 21.1.21 התייצב היועמ"ש לממשלה ד"ר אביחי מנדלבליט להליך והגיש עמדתו ולפיה חוק - הגנת הצרכן חל על כל פרסומת ללא הבחנה בדבר אמצעי התקשורת או הפורמט שבה היא מפורסמת.

עיקרי הדברים:

לעמדתו, פרסומים באמצעות ידוענים ברשת האינסטגרם ללא אמירה ברורה כי מדובר בפרסומת, אינם מביאים את הצרכן הסביר להניח כי מדובר בפרסומת ולפיכך מנוגדים להוראות חוק הגנת
הצרכן. לעמדתו, העברת מסר באמצעות ידוענים בהיעדר גילוי על קיומו של קשר מסחרי ובהיעדר הבהרה, כי המדובר בפרסומת מהווה פרסום סמוי העוקף מנגנוני בקרה שהצרכן מפעיל כאשר – הוא מודע לכך שהמסר שבו הוא צופה הינו פרסומת. לפיכך, על המפרסמים בעזרת ידוענים ברשת האינסטגרם, ליידע את הציבור כי מדובר בפרסומת, ע"י ציון ברור וחד משמעי שיופיע במקום גלוי לעין (מבלי צורך לבצע פעולה או לחיצה נוספת לגילוי - המלל), כי מדובר בפרסומת של הגורם המפרסם. לעמדת היועמ"ש, אין די ב"תיוג" או "האשטאג" בעזרת הסימנים @ או # תוך ציון שמו של הגורם המממן את הפרסום, אלא נדרשת הבהרה בפתח הפרסום, כי מדובר בפרסומת או בפרסום ממומן. בעמדת היועמ"ש, נאמר כי במאפיינים הייחודים של רשת האינסטגרם, או בפלטפורמות אחרות המשלבות פרסומים אישיים ומסחריים, אין כדי לגרוע מהאיסור על פרסום סמוי הקבוע החוק הגנת הצרכן, ואף ניתן לומר שמטרת האיסור חלה ביתר שאת ברשת חברתית שבה משתתפים גם - קטינים, שהם אוכלוסייה פגיעה אף יותר.

עוד נאמר, כי פרסום סמוי הפך להיות רווח בשנים האחרונות, בעיקר עם השינויים הטכנולוגיים אשר השפיעו רבות על אמצעי התקשורת והביאו לשינויי המודלים העסקיים לפיהם הם מתנהלים. ממצאי מחקרים מעידים באופן כללי על קושי בזיהוי פרסום סמוי ע"י צרכנים. לעמדת היועמ"ש צורפה גם סקירת מחקר תמציתית שערכה הרשות להגנת הצרכן, ממנה עולה הצורך בהבהרה ברורה לצרכן כי לפניו פרסומת, כדי למנוע הטעייתו בדבר טיב הפרסום וכן עולים ממצאים לגבי האפקטיביות של אופני גילוי שונים על כך שמדובר בפרסומת. כנטען בעמדת היועמ"ש, מהמחקרים עולה עוד, כי הצרכן הסביר מתקשה לזהות מסר שיווקי אף כשהוא כמעט שאינו מוסווה ואף אם נלווה אליו תיוג. כמו כן, לעמדתו, המחקרים מעידים, כי בכל הקשור לפרסום הנעשה ע"י משפיענים ברשת, אין בתיוג משום הבהרה כי מדובר בפרסומת, וכי כדי לשפר את זיהוי הצרכן שמדובר בפרסומת נדרשת הבהרה חד משמעית שמדובר בפרסומת בתשלום. -

עוד עולה מעמדת היועמ"ש, כי סקירת עמדת גורמי אכיפה ורגולציה ברחבי העולם בסוגיה זו, העלתה כי גם שם העמדה שהתקבלה היא כי אין די בתיוג תמונה עם שם פרופיל העסק עבורו מפרסמים כדי לעמוד בחובות הגילוי לצרכן. משכך, לעמדת היועץ המשפטי לממשלה במקרה של העלאת פוסט ממומן (באמצעות תמורה כספית או כל טובת הנאה אחרת) על המפרסם לדרוש ועל הידוען להבהיר בצורה מפורשת, ברורה, בשפה המוכרת לצרכן (עברית כאשר הפרסום מיועד לצרכן הישראלי) ובאופן הגלוי לצרכן בעת צפייתו הראשונית בפרסום (ללא צורך בפעולה נוספת), כי מדובר בפרסומת. שאם לא כן, ישנו חשש משמעותי שציבור הצרכנים יסברו כי אין מדובר בפרסומת באופן שיהווה פרסום מטעה לפי חוק הגנת הצרכן. היועמ"ש מדגיש, כי נדרש גילוי ברור שלא יוביל לספק בשאלת מקור מימון הפרסום והיותו דבר פרסומת, שאם לא כן הדבר עלול להוביל את האדם הסביר לחשוב שאין מדובר בפרסומת או לכל הפחות להובילו למצב שבו לא יידע האם מדובר בפרסומת ויראו בכך הטעיה בהתאם לחוק.

***

עו"ד רונית סיטון זלקינד שותפה ועו"ד ליטל בן דוד מ. פירון ושות' - משרד מ. פירון ושות' כאחד מן המשרדים הגדולים והיוקרתיים בישראל. המשרד הינו מן המשרדים הישראליים הראשונים (והמעטים) שהפכו בינלאומיים, וכיום הוא מפעיל 8 סניפים בארץ ובעולם ובהם צוות משפטי המונה מעל ל-200 עורכי דין ומתמחים.
אתר החברה | מייל ליצירת קשר | 03-7540000