סין: אחד עשר כללי הזהב לחברה שפונה לנספחויות המסחריות בסין

בחצי הראשון של שנת 2018 הייתה סין יעד היצוא השני בגובהו מבחינת מדינת ישראל, לאחר השוק האמריקאי (עם זינוק מדהים בהיקפו של כ- 75% ביצוא הסחורות לעומת שנת 2017), כך שניתן לראות שמבחינת היצואן הישראלי, סין היא כבר מזמן לא העתיד, סין היא, לכל דבר ועניין, ההווה.

ויחד עם זאת, חברות ישראליות עדיין חוששות, לעיתים בצדק, מפנייה לשוק הסיני; חשש מהעתקה, מהבדלים תרבותיים, מאי הבנת הקוד העסקי, משפה שונה, מהוצאות כבדות ועוד – כל אלו מונעים לפרקים, מחברות ישראליות לממש את הפוטנציאל הקיים עבורן בשוק הסיני.

כל החששות והאתגרים הללו, במשולב עם חשיבות השוק הסיני לתעשייה הישראלית, הם בדיוק הסיבות לכך שהמשרד בחר להקדיש לסין את מירב התקציבים, המאמצים וכוח האדם כדי לסייע לחברות הישראליות לממש את הפוטנציאל שלהן כאן.

ויחד עם זאת, גם הפנייה לנספחות מסחרית אינה דבר מובן מאליו עבור חברה ישראלית, בין בבואה לפנות לשוק הסיני או לכל שוק אחר. גם חברות שכבר פונות לנספחות מסחרית, אינן מבינות לעיתים כל צרכן את סוג וטיב השירות שנספחויות מסחריות יכולות לספק, או את הדרך בה ניתן לשפר את סיכויי הנספחות לעזור בצורה המיטבית לחברה הישראלית בבואה להשיג את מטרותיה בשוק זה.

על מנת לסייע לחברות שמעוניינות לחדור לשוק הסיני והיו שמחות לנסות ולנצל את שרותי הנספחויות המסחריות בסין לצורך כך, הנה אחד עשר כללי זהב שיסייעו לנו לעזור לכם:

1. השירותים הבסיסיים שהנספחות המסחרית מספקת לחברות הפונות אלינו – קישור חברות ישראליות עם מפיצים/שותפים/לקוחות/משקיעים רלוונטיים בסין, סיוע בנושא רגולציה, מחסומי סחר וקניין רוחני, עריכת חקירה בסיסית על שותפים פוטנציאליים לחברות ישראליות, מענה על שאלות בסיסיות בנוגע לפוטנציאל הבסיסי לפעילות כאן, צורת החדירה לשוק וכו'.

2. בחירה בסין כיעד ראשון ליצוא – סין אינה יעד קל ועדיף שלא תהיה היעד הראשון של חברה ישראלית שמתחילה את צעדיה הראשונים בחו"ל. במידה ואין סיבה ספציפית לחברה ישראלית להתחיל את היצוא דווקא לסין (וסיבה כזו יכולה להיות, למשל, התאמה מיוחדת של המוצר לשוק הסיני או לענף שבו סין היא מובילה עולמית, דוגמת E-Commerce), הרי שעדיף לחברה ישראלית להתחיל את היצוא ביעדים אחרים ולהגיע לסין יחסית "מבושלת".

3. הקדשת משאבים – מאותה הסיבה שנמנתה קודם לכן, במרבית המקרים פעילות בסין תצריך משאבים ניכרים של חברה, זמן, מחשבה ולא פחות חשוב – כסף. חשוב שחברה תבין שסין היא לא יעד יצוא שעושים "על הדרך" אלא מדובר ביעד שבמקביל לפוטנציאל הרב שיש בו, הוא גם מצריך משאבים ניכרים כדי שיהיה סיכויים לממשו ויש להתכונן לכך מראש.

4. הקדשת זמן – תהליכים בסין, מכל מיני סיבות, נוטים לקחת בד"כ יותר זמן מאשר במערב. אחת הסיבות העיקריות לכך היא נושא בניית הקשר האישי, שבסין מקדישים לו חשיבות רבה יותר מאשר במערב, על כן במקרים רבים הפן העסקי ושורת הרווח אינם הגורם הבלעדי לקבלת ההחלטה על התקשרות עסקית ולכן החלטות לוקחות זמן. יש לשמור על אורך רוח וסבלנות.

5. מיקוד – חברה ישראלית שבאה לשוק הסיני צריכה להתמקד בנוגע למטרתה בשוק זה. פעמים רבות אנחנו נתקלים בחברה שמחפשת למצוא מפיצים ולהתחיל מכירות ובמקביל, מבקשת מאיתנו לנסות ולמצוא עבורה משקיעים. ההמלצה שלי במקרים מעין אלו היא להתמקד – בד"כ, השקעה בחברה שעוד אין לה מכירות בשוק הסיני תהיה יעד קשה מאוד לביצוע. ההתמקדות של חברה ישראלית בשלב הראשון צריכה להיות במכירות ודריסת רגל בשוק הסיני. אחרי שדריסת רגל זו הושגה יהיה לחברה קל יותר לחפש משקיעים, לכן עדיף לחכות עם נושא זה רק לאחר הגעה למכירות.

6. תרגום חומרים – מרבית הגורמים הסינים עימם אני בא במגע אינם דוברי אנגלית. אומנם ישנן תעשיות שבהם יש, יחסית, יותר דוברי אנגלית (השקעות, TMT) אך, באופן גורף, ידיעת השפה האנגלית אינה שגורה בקרב מרבית אנשי העסקים ומקבלי ההחלטות בסין, על כן חברה שאינה מתרגמת את החומרים השיווקיים שלה לסינית מבזבזת את זמנה. במרבית המקרים, גם אם החומרים (הלא מתורגמים) יגיעו לאדם הנכון בארגון, התשובה שתתקבל תהיה שלילית מבלי שהאדם טרח להציץ בחומרים הלא מתורגמים ולאחר שהתקבלה תשובה שלילית, לא ניתן יהיה לפנות שוב לחברה. תרגום חומרים שיווקיים הינו צעד פשוט שלא עולה בד"כ יותר מכמה מאות שקלים, הוא דבר חיוני שגם מצביע על רצינות החברה הישראלית בבואה לחדור לשוק הסיני. מסיבה זו הנספחויות המסחריות של המשרד בסין בד"כ אינן מעניקות שירותים לחברות ישראליות שלא עושות את הצעד הבסיסי והפשוט הזה.

7. הגנה על קניין רוחני/סימני מסחר – נושא זה היה בעבר נושא אקוטי שמנע מחברות ישראליות רבות להגיע לשוק הסיני, והוא עדיין מהווה חשש בסיסי בקרב חברות ישראליות שמתחילות פעילות כאן. בגדול, התשובה שלנו לחברות ישראליות ששואלות אותנו היא שעקב לחץ חיצוני והבנה של ממשלת סין שהנושא מונע מחברות זרות רבות לפעול כאן, יש בהחלט שימת דגש רבה יותר מבחינת ממשלת סין להתמודד עם הנושא ולאכוף אותו הרבה יותר. יחד עם זאת, על כל חברה ישראלית שמתכוונת לפעול כאן ושעשויה להינזק מהעתקת פטנטים או מרישום המותג שלה בסין, לדאוג מראש לנושא ההסדרה של נושא זה לפני תחילת פעילותה כאן – לרשום פטנט בסין ולדאוג לרישום המותג שלה במידה והוא רלוונטי. כמובן, שהדבר לא מבטיח שלא יהיו העתקות, אך כך לפחות ניתן יהיה להתגונן ולתבוע. במידה ונושא זה לא יטופל, לחברה לא יהיו כלים אפקטיביים להיאבק בתופעה. בדיוק לצורך כך מפעיל המשרד את נספחות הרגולציה בבייג'ינג בראשות עמיתי חיים מרטין, וניתן להתייעץ איתו ועם צוותו בנושא זה.

8. הכוונת והדרכת הנספחות ע"י החברה – לכל אחת מהנספחויות המסחריות קציני סחר, כשכל אחד אחראי על מספר תחומים (למשל: קצין סחר שאחראי על תחום הקלינטק והמים, קצינת סחר שאחראית על תחום מוצרי הצריכה וכו'). בסה"כ כל נספחות מטפלת במגוון התעשיות שיש למשק הישראלי להציע ומכאן שאין התמחות בנישות שמטבע הדברים, כל חברה ישראלית ממצבת עצמה בהן בתחום עיסוקה. ככל שחברה תדע להכווין את הנספחות לחברות הספציפיות הסיניות שמעניינות אותה, לדוגמאות של מפיצים שיש לה במדינות אחרות, לסוג הלקוחות או המשקיעים שהיא מחפשת וככל שהחברה הישראלית תהיה יותר קונקרטית, כך לנספחות יהיה קל יותר למצוא עבור החברה את המטרה הקרובה ביותר למה שהיא חיפשה או התכוונה אליו. ככל שהנספחות תכוון בצורה קונקרטית וספציפית יותר ע"י החברה הישראלית ולא תקבל רק פנייה דוגמת "אנחנו מחפשים מפיצים", אלא תקבל גם איפיון של המפיץ הרלוונטי, יהיה לנו קל יותר לסייע לחברה הישראלית.

9. פתיחת דלתות ע"י הנספחות – לעיתים (וזה נפוץ יותר בחברות שיש להן נציגות מקומית בסין, אם כי גם רלוונטי לעיתים לחברות שמכירות את השוק היטב אך אין להן נציגות של קבע כאן) המטרה הסופית של החברה הישראלית, ברמת החברה הסינית או אפילו איש המטרה בתוך החברה הסינית, ידועים לחברה הישראלית אך היא מאמינה שפנייה של הנספחות המסחרית, כגורם רשמי של מדינת ישראל, יסייע לסיכויי החברה "לפתוח את הדלת" לחברה הסינית או לקבל תשובה חיובית. לא תמיד זה עובד אך אנו כמעט תמיד נשמח לנסות ולסייע לחברה הישראלית לפתוח את הדלת. מבחינה זו, אכן יש, במקרים מסוימים, חשיבות לפנייה שמגיעה באמצעות גורם רשמי לעומת גורם פרטי, בוודאי בסין.

10. עוקצים – באופן עקרוני, עוקצים של חברות סיניות נוגעים בעיקר לעסקאות של יבוא מסין ולא של יצוא לסין, כך שהנספחויות המסחריות לא מעורבות בשלב ההתקשרות. לא מעט פעמים מגיעות אלינו תלונות של חברות ישראליות לאחר שגילו שעקצו אותן ואז אנו מנסים לסייע ע"י איתור הגורם העוקץ (אסור לנו לפנות בתלונות לרשויות, את זאת רק החברה הנפגעת יכלה לעשות) או ניסיון ליצור עם אותו גורם קשר כדי לבקש ממנו להחזיר את התשלום, אך ברוב המכריע של המקרים, לאחר שהכסף כבר עבר והסוסים ברחו מהאורווה, החברה הישראלית שנעקצה לא תזכה לראות את הכסף. ההמלצה שלנו (שלצערי, לא מעט חברות ישראליות לא מודעות או מקשיבות לה) – לא להעביר כסף לאף חברה סינית מבלי שנפגשתם פנים אל פנים, ראיתם את המפעל, שוחחת עם לקוחות אחרים (ממדינות אחרות) וראית כי מדובר במשהו אמיתי. ועוד משהו – אם העסקה טובה מדי מכדי להיות אמיתית – ככל הנראה היא לא אמיתית. מתסכל לראות איך יותר מדי פעמים גורמים ישראלים נותנים אמון רב מדי רק עקב ההבטחה לרווח קל ורק על סמך כמה מיילים ואתר אינטרנט מפוקפק.

11. השקעות – השנים 2014-2016 היו תור הזהב של ההשקעות הסיניות בישראל (ובעולם) אך לקראת סוף 2016 הוציאה הממשלה הסינית רגולציה חדשה, שהטילה מגבלות רבות על הוצאת דולרים מחוץ לסין, מאחר והייתה לכך השקעה מזיקה לכלכלתה. במשך השנתיים שחלפו מאז, ההשקעות הסיניות בעולם (ובישראל) צנחו בצורה דראסטית, והגם שחברות סיניות הינן עדיין שחקן משמעותי בעולם (ובישראל) בכל הנוגע להשקעות, הרי שנכון לעכשיו, אישור ההשקעות ע"י השלטון המרכזי הפך למשהו מסובך הרבה יותר. אז אכן, הנספחויות המסחריות עדיין נמצאות בקשר עם משקיעים, מכירות להם חברות ישראליות רלוונטיות ומביאה משלחות של משקיעים לארץ, אך מניסיון, השגת השקעה בחברות טכנולוגיה וסגירת העסקה הינה משימה מסובכת הרבה יותר וכפי שנכתב קודם לכן, השגת השקעה בחברה שעוד אין לה מכירות בסין היא קשה במיוחד.

*המאמר נכתב ע"י אופיר גור, הנספח הכלכלי הישראלי בבייג'ינג, 8.10.18

לשאלות בנוגע לשוק הסיני, ניתן לפנות לכתובת: lirana@chamber.org.il