זוחלים לעתיד
עד לפני שנים אחדות, הפרסום בענף הרכב עסק בעיקר בדגמים עצמם. אולם מאז שהתחרות גדלה, עברנו מלדבר על המכוניות ללצעוק את המחירים. סרטי תדמית שמכרו את חלום המשפחתית הנחשקת הפכו לסרטי 20 שניות על "3 ימי מכירות בלבד". האם נחרץ גורלנו להיתקע בלופ של מחיר-מחיר-מחיר לעד?
לא. אנו בפתחה של התקופה הכי מעניינת ומרגשת בפרסום בענף הרכב מזה שנים רבות. מבין כל השינויים שכבר מתרחשים או צפויים להתרחש בשנים הקרובות (התפתחות הטכנולוגיה, הרכב האוטונומי, היבוא המקביל ועוד) אחת המגמות המעניינות ביותר היא דווקא מגמה שלילית – הבעיה ההולכת וגדלה של העומס בכבישים, הפקקים. המציאות בה כולנו מבלים יותר שעות בזחילה או עמידה ברכב, דורשת מהיצרנים ומהפרסומאים לחשוב מחדש על "חווית נהיגה", וישראל, כידוע, היא אחת השיאניות בתחום זה.
כמענה למציאות זו חל שינוי בהתמקדות היצרנים לעבר שלושה נושאים עיקריים, שישתקפו כמובן גם בפרסום:
- מעבר מביצועים לפינוקים: עוצמת מנוע וביצועים מוטוריים פחות חשובים לצרכן כשהוא זוחל ועומד במקום. סביבת המחייה ברכב הופכת חשובה יותר- מרחב, נוחות, אבזור, לכן הפרסום יתמקד בה.
- מ'לו-טק ל'היי-טק': כלי הרכב הופכים לחכמים ומתקדמים יותר ובצירוף הבילוי המתמשך בו יהפוך הרכב ליחידת מידע מתקשרת.הרכב "ידע" לדבר עם רשת הרמזורים ולחסוך פקקים, לנהל לו"ז משימות או "לדבר" עם המקרר בבית ולקבל רשימת קניות. הקידמה תוליד תוכן פרסומי חדש בו הרכב הוא לא רק מוצר אלא גם נותן שירות.
- כלי לביטוי עצמי: אנו חיים בעידן של שיתוף חוויות-מתעדים, מספרים וחולקים. הנה משהו שקורה עכשיו: קמפיין ההשקה של סיטרואן 3C החדשה מתמקד במצלמה ליד המראה שמצלמת את הדרך ומאפשרת להוריד את התוכן ולשתפו. לראשונה, לא הרכב עומד במרכז אלא עולם התוכן והלייפסטייל של הצרכן. וזוהי רק ההתחלה.
המחיר היה ויישאר שחקן חזק בפרסום כלי רכב בישראל, אולם שינויים ואתגרים חדשים פותחים בפני המפרסמים הזדמנויות לדבר אל הנהג בדרך חדשה, בה תובנות אמיתיות וחשיבה יצירתית יהיו שם המשחק.
מאמר דומה פורסם בגלובס 11.1.17
