מדוע חברה ישראלית הפונה לחו"ל חייבת למצוא את הנישה שלה ואיך למצוא כזו?

אחד הפרדוקסים בשיווק בינלאומי הוא, שככל שאתה בוחר שוק יעד קטן יותר, קל יותר להגדיר יתרון תחרותי, סיכויי ההצלחה שלך גדולים יותר וכך לבסס בו עמדה מובילה.

לא מעט מנהלים חושבים ההפך. ככל שהשוק גדול יותר, סיכוייהם להצליח גדלים. לא נכון!!

ההגדרה של הנישה חייבת להיות מדויקת, מזוקקת וחדה. היא תתייחס למשתנים כמו: שוק יעד גיאוגרפי, ורטיקל ספציפי, סוג לקוח בתוך ורטיקל ומקבל ההחלטה בארגון הלקוח.

למשל: צפון אנגליה, סמנכ"לי תפעול במפעלים בענף המתכת בהם עד 100 עובדים. בשוק זה יש רק 150 לקוחות. החברה הישראלית שסייעתי לה פנתה אליו כנישה ראשונית ובזכות פתרון מתאים ומסר מזוקק סגרה 15 עסקאות תוך 9 חודשים.

במסגרת תוכנית כסף חכם שיזם משרד הכלכלה, שם אני מנהל את בדיקת ואבחון היצואנים, ראיתי בשנה האחרונה כ – 300 יצואנים ישראלים, רובם עם מוצרים מצוינים.

רובם במקום להתמקד, גאים לספר על פעילותם בשווקים ופלחים רבים.
◾חברות תוכנה לא גדולות שפועלות במקביל בשלוש יבשות.
◾חברות ציוד רפואי שחודרות במקביל לארה"ב, גרמניה, אנגליה וצרפת.
◾חברות קוסמטיקה שברשותן קווי מוצרים לפלח השוק העליון, לפלח נמוך ולקוסמטיקאיות ב – 15 שווקים גיאוגרפיים.
◾יצרניות של מגוון מכונות אריזה לסוגים שונים של מזון בארצות רבות.

חברות רבות לא מבינות את חשיבות המיקוד, מתקשות להגדיר היכן להתמקד וחוששות להתמקד, שמא בכך תפסדנה הזדמנויות בצד השני של כדור הארץ.

מאידך, רק מיקוד ייצר התמחות, יאפשר לנסח מסרים מדויקים, יכולת להסביר ללקוח למה כדאי לו לבחור בך ומוניטין של מומחה בעיני הלקוחות.

כיצד ניתן למצוא את הנישה?

מציאת הנישה הוא תהליך אנליטי ארוך, הכרוך באיסוף מידע, הקשבה ללקוחות, ניתוח נתונים, הנחת הנחות, בדיקתן בשטח וחוזר חלילה, מתוך מטרה לענות על השאלות הבאות:
1.מהו השוק הגיאוגרפי בו תתמקד? (לאחר המענה לשאלה זו כל השאלות הבאות מתייחסות לאותו שוק גיאוגרפי)
2.באיזה מצבים לקוחות משתמשים במוצרים שלכם?
3.מה נקודות הכאב השכיחות של הלקוחות שלכם?
4.באילו אלמנטים שחשובים ללקוחות שלכם אתם שונים מהמתחרים?
5.מה ה – value proposition שלכם בהתייחס לנקודות הכאב של הלקוחות שלכם?
6.מה התוצאות (כמותיות ככל שניתן) שהמוצר שלכם מייצר ללקוחות?
7.מי הם מקבלי ההחלטה אצל הלקוחות שלכם ומדוע שהמוצר שלכם בכלל יעניין אותם?
8.אצל איזה סוג לקוחות אתם מצליחים יותר? מה המשותף להם? השקיעו מאמץ רב בלנסות להבין מדוע אתם מצליחים יותר דווקא שם?
9.מדוע לקוחות אלו זקוקים דווקא לכם ולא יכולים להיעזר במתחרים שלכם?

בכל השאלות יש לדון לעומק ובהתמדה, שכן התשובות לא תמיד מתחת לפנס.

במידה ואתם חברה מנוסה יש בחברה כבר מספיק מידע שעשוי לקצר קצת את התהליך.

במידה ואתם חברה צעירה עלים להניח הנחות ולבדוק אותן בשטח.

בכל מקרה, זהו תהליך מתמשך ומתסכל שדורש סיוע של גורמים חיצוניים, קולגות, יועצים, חברים וכיו"ב. הוא יכול לקחת יותר משנה אך כאשר תגלו את האור, תבינו שהמסע היה כדאי.

לפתע המאמץ להשגת לקוח חדש בנישה הספציפית מדויק וקל יותר, הביטחון העצמי של העוסקים במלאכה גדל והתוצאות לא מאחרות להגיע.

* כותב המאמר הוא מר מיכאל גלי, יועץ המתמחה בשיווק בינלאומי ופיתוח עסקי בחו"ל.

דוא"ל: gallyconsult@gmail.com