אסטרטגיה שיווקית נכונה מתכנון ועד ביצוע: סיכום הסמינר "פיתוח עסקי ושיווק בשוק הסיני"

הקהל הרב שהגיע הקשיב לעצות ותובנות עדכניות מהשטח שנתן צבי שלגו, מייסד PTL Group, בעלת ותק של 15 שנות פעילות בשוק הסיני ועשרות רבות של לקוחות ישראלים בסין.

"לא מעט חברות מגיעות לסין בעקבות הזמנה של גוף סיני המתעניין בטכנולוגיה שלהן, ומתוך הנחה שיהיה נכון עבורן להיכנס לסין רק אם יצליחו לממש עסקה ראשונה שתצדיק את ההשקעה. במקרה כזה, הנהלת החברה תצפה בד"כ לסגירת עסקה מהירה. עם זאת, וככל שעובר הזמן, מרבית החברות מגלות שלא ניתן להימנע משלבי הקמה של נוכחות עצמאית מקומית בסין, וזאת על מנת לפתח ערוצי פעילות שונים במקביל תוך השקעת הזמן הדרוש לגיבוש קשרים ויחסי עבודה בסין, ובדרך הסינית."

"העדיפות הראשונה בשנה-שנתיים הראשונות לפעילות החברה בסין צריכה להיות לימוד השוק והכרות עם השחקנים - על מנת לגבש אסטרטגיה שתוכיח את עצמה במכירות חוזרות בשטח. לחץ מוגבר על מכירות כעדיפות עליונה, החל מהשלבים הראשונים, יכוון את צוות המכירות למימוש מכירות אקראיות על חשבון ביסוס מערכות קשרים אסטרטגיות לטווח ארוך."

מימין לשמאל: מפי פרנקל, אנדראה כריסטיאנצ'ו, צבי שלגו, זאב לביא ומיכל שטרית

כדי למכור בסין – צריך להיות שם
"צריך לפחות עובד סיני אחד, איש מכירות מקומי שמכיר את השוק, דובר את השפה ולמד להכיר גם את החברה והמוצר", אומר שלגו. "בהקשר זה מומלץ להיזהר מטעות שחוזרת אצל חברות ישראליות רבות: גם בפעילות של איש אחד בסין, יש עולמות שלמים של לוגיסטיקה, פיננסים, רגולציה, שיווק ועוד שצריך לטפל בהם. עם זאת, מאוד לא מומלץ להפוך את איש המכירות הסיני שגייסתם ל"כלבויניק" שעוסק בכל אלה, כי אז ודאי שלא יצליח להתמקד בסגירת עסקאות. במקרה כזה, כולם יצאו מופסדים – איש המכירות יכלה את זמנו בתחומים בהם הוא אינו מקצועי מספיק, הוא יהיה פחות פנוי למכירות והנהלת החברה בישראל תהיה מתוסכלת. לכן, במקום לבנות רק על הנציג הסיני, מומלץ לערב בתהליך כבר מהרגע הראשון כמה שיותר בעלי תפקידים מקצועיים מתוך הארגון ובמידת הצורך גם להיעזר בספקי שירותים מקצועיים בסין."

מיתוג הוא תופעה חדשה בסין
עד לפני עשור איש לא דיבר על זה. אבל כשהממשלה הסינית החלה לפתוח את השוק באופן מאסיבי ובמקביל לדחוף חברות סיניות לשוק הגלובלי, הסינים התחילו ללמוד ממותגים בינלאומיים איך עושים את זה. כמו כל דבר בסין, גם זה קורה מהר, בגדול, ואחרת מכל מה שהכרנו בעולם המערבי.

ניהול נוכחות אפקטיבית באינטרנט ובמדיה החברתית הוא מהלך חיוני היום, ובסין יותר מבכל מקום אחר: בסין המידע ברשת החברתית נתפס כיותר אמין, על רקע חוסר האמון במקורות התקשורת הרשמיים. הרשתות החברתיות הן למעשה הכתובת העיקרית שבה אנשים מחפשים מידע, וגם המלצות וחוות דעת בטרם יקבלו החלטת רכישה.
9 מתוך כל 10 משתמשי אינטרנט סיניים מנהלים חשבון במדיה החברתית, ו- 77% מהסיניים מצפים היום מכל מותג שתהיה לו נוכחות במדיה החברתית - מדובר במרכיב שלא ניתן להתעלם ממנו בתכנית השיווק והפיתוח העסקי בסין.

לפרוץ את "חומת האש"
מי שבונה על נוכחות ברשת דרך הפלטפורמות הקיימות של החברה עלול להיות מופתע. "חומת האש" הסינית מגבילה את הגישה לאתרים בינלאומיים או מאטה באופן קיצוני את קצב הטעינה, לכן לא ניתן להסתמך על אתר החברה הרשמי בשוק הסיני. "כידוע, הכלים המקוונים העומדים לרשות מנהל השיווק בסין הם שונים מאלו שאנו מפעילים במערב", אומרת אנדראה כריסטיאנצ'ו, מנהלת שיווק ופיתוח עסקי ב-PTL Group China." גוגל, יוטיוב, פייסבוק וטוויטר אינם פועלים בסין לכן חברות הפעילות בשוק הסיני צריכות לאמץ את הערוצים המקומיים. מותגים שאינם פעילים ברשת הסינית - קשה יותר למצוא אותם, והעדר נוכחות כזה יוצר ואקום שמזמין מתחרים ואף חקיינים מקומיים שעלולים לגרום נזק למותג הישראלי בסין.
מצד שני - מקבלי ההחלטות הסינים עובדים בד"כ על רשתות סיניות. בעידן האינטרנט, ובעיקר באמצעות המובייל, קל יותר היום להגיע לתודעה של אותם מקבלי החלטות.

אם כך, מה הם הכלים הסינים?
השוק הסיני דורש מערך שלם של כלים שיש לאמץ ולהפעיל מתוך סין, ובסינית. הלקוחות הסינים מחפשים את המותג שלכם ב- Baidu (מנוע חיפוש מקביל לגוגל), ב- Youku(המקבילה של Youtube), ב- Sina Weibo (מעין שילוב של טוויטר ופייסבוק), ובעיקר ב-WeChat , שהדבר הקרוב אליו ביותר הוא WhatsApp, אך באמת שקשה להשוות, כי וויצ'אט מציע הרבה, הרבה יותר.

וויצ'אט הפך לאחד הכלים המובילים בסין גם לצרכים עסקיים וגם לניהול היבטים רבים בחיי היומיום: אפשר לשלם באמצעותו ולקבל תשלום בהקלקה פשוטה במכשיר הנייד, אפשר להזמין כרטיסי טיסה או רכבת, לשלם חשבונות, לרכוש כרטיס לסרט ואפילו לתרום לעמותה הקרובה לליבך. בסין שומרים היום על קשר עם חברים בעיקר באמצעות וויצ'אט כך שמי שגר בסין ולא נמצא בוויצ'אט - לא ממש קיים...

חשבון הוויצ'אט תמיד נגיש בסין, וגם במקומות אחרים בעולם.

אז איך WeChat מסייעת ומועילה לניהול העסק בסין ?

וויצ'אט היא תחליף לכרטיס ביקור, פשוט סורקים את קוד הוויצ'אט של האדם שפגשת ישר לנייד, כך ייחשף בפניך הרבה מידע עליו, וכל פרטי הקשר שלו יישמרו אצלך. האפליקציה מאפשרת לכתוב לסינים הודעה באנגלית והיא מייד תתורגם לסינית, וההיפך – הודעת שקיבלת בסינית ניתן לתרגם בשניות לאנגלית. במקום להיסחב עם ברושורים או מחשב נייד לפגישות ותערוכות, אפשר להעלות לחשבון ווי'צאט רשמי של החברה את כל חומרי השיווק, החל מברושור, דרך מצגת משוכללת, סרטוני וידאו ועד לקטלוג מוצרים.
הפעלת חשבון וויצ'אט כזה (מעין מיני-אתר) מאפשרת לייצר את הקהילה העסקית שלכם, כך שכל מי שבמעגל העסקי שלכם בסין מוזמן לעקוב אחרי החשבון ולקבל עדכונים. זוהי דרך יעילה להישאר בקשר עם הקהילה העסקית שלכם בסין.

אם אתם משתתפים בתערוכה, תוכלו להציג את מצגת החברה על הטאבלט, דרך חשבון הוויצ'אט, ובסוף המצגת להזמין את מי שצפה לסרוק את קוד ה- QR וכך הוא יהפוך לעוקב באופן מיידי. זהו, לא עוד איסוף כרטיסי ביקור תוך ניסיון לזכור מי הוא מי. בנוסף, באמצעות וויצ'אט אפשר גם לגלות מי מבין אנשי הקשר ברשת העסקית שלכם נמצא בסביבה, מה שיכול לעזור מאוד בזמן תערוכה בסין.

החלום הסיני
"אחת המלכודות הממתינות לחברות זרות בסין היא הפיתוי להישבות בחלום הסיני, ובמילים אחרות - לדבוק בתפיסה פשטנית של השוק הסיני. נתחיל מהסוף - לא מומלץ להקים פעילות בסין על בסיס הנחה שתוכלו להגיע למיליארד איש", אומרת אנדראה כריסטיאנצ'ו.

"סין היא לא שוק אחד מוגדר. מדובר במדינה גדולה מאוד שיש בה הרבה מאוד שווקים אזוריים. חברה שמתכננת פעילות בסין צריכה להבין באמת מיהו הלקוח הפוטנציאלי שלה ולבנות את הדרך אליו במקום שבו הוא נמצא. המפתח הוא להגדיר את גבולות השוק ולהיות מציאותי בתוך הגבולות האלה. להתחיל בקטן, ללמוד את השוק, לעשות שימוש נבון באינטרנט הסיני ולהרחיב פעילות בהדרגה."

"הפתרון המומלץ על-ידינו לחברות קטנות ובינוניות, הוא לתקוע יתד ולהקים מערך עצמאי ראשוני בסין על פלטפורמה ניהולית תומכת. מתוך עמדה כזו אפשר לגבש צוות מקומי אמין ולבנות שיתופי פעולה עסקיים מבלי להיכנס לסיכונים מיותרים. רק כשהפעילות בשוק הסיני מתחילה להגיע לנפח משמעותי, מומלץ להתחיל לחשוב על הקמת חברה בסין. בשלב זה, אחרי שכבר בניתם צוות מקומי ויש לכם נתח שוק ומערך מכירות פעיל - בד"כ יהיה פחות צורך בשותף מקומי, ואם בכל זאת תרצו לקדם שותפות - לאחר שהוכחתם היתכנות בשוק הסיני תוכלו להגיע למו"מ מעמדת כוח."

עם ותק של 15 שנות פעילות בשוק הסיני ועשרות רבות של לקוחות ישראלים בסין, PTL Group
מציעה מעטפת שירותים הניתנת על ידי צוות מקומי מיומן הערוך לטפל בתחומי ניהול מקומי ותפעול (לוגיסטיקה, כספים, גיוס והעסקה, מחסנים, משרדים, ובירוקרטיה). לצד כל אלה, גם חבילת פתרונות יעילים לשיווק בסין, בהם: הקמת אתר מקומי נגיש וקידומו, הקמה וניהול שוטף של ערוצי מדיה חברתית סינים, הפקה וארגון ביתנים לתערוכות בסין, יח"צ בסין – בפיקוח איש מקצוע ישראלי, הפקת כנסים ואירועי קד"מ בסין, תרגום והפקת חומרי שיווק בסינית, ועוד.

דוברים נוספים בסמינר הציגו כלי סיוע ממשלתיים: יריב בכר ממשרד הכלכלה הציג את מערך הנספחים ואת קרן הודו-סין-יפן, אלכס אוורבוך מאשרא, הציג את הפרוטוקול הפיננסי, ומירב טפירו ממתימו"פ הרחיבה על תוכניות שת"פ במו"פ התעשייתי ישראל-סין.

קרדיט צילום: שלומי מזרחי